Indverskar konur eyða milljarði bandaríkjadala ár hvert í að hvítta húðina. Konur sem taka þátt í fegurðarsamkeppnum eru allar ljósar á hörund og allar stjörnurnar í Bollywood. Þær sem ekki lýsa hörundið eiga erfiðara með að fá vinnu og vænlegt mannsefni.
Aishwarya Rai var ungfrú Indland og valin alheimsfegurðardrottning árið 1994. Hún er ljós á hörund og nánast vestræn í útliti. Frá því að hún var valin ungfrú heimur hefur hún átt langan og farsælan feril sem leikkona og er dýrkuð og dáð í heimalandinu. Hún hefur einnig látið mikið að sér kveða í alls kyns mannúðarmálum. Tuttugu árum síðar fékk hún sérstaka viðurkenningu fyrir tveggja áratuga farsælan feril.
Á undanförnum áratugum hafa allir keppendur í fegurðarsamkeppnum og allar Bollywood-stjörnurnar verið ljósar á hörund. Þjóðin er heltekin af hvíttunarþrá en ekki eru allir á eitt sáttir. Gagnrýnendur segja þessa þráhyggju til vansa og verið sé að steypa alla í sama mót. Þetta sést vel á þeim sem taka þátt í fegurðarsamkeppni Indlands á þessu ári. Fyrirtækið sem sér um keppnina er einnig stórtækt á fjölmiðlamarkaði og birti myndir af öllum keppendunum þrjátíu. Allar eru þeir afar ljósar á hörund og með axlarsítt hár. Þær líta eiginlega nákvæmlega eins út og gárungarnir segja reyndar að þetta séu þrjátíu myndir af einni og sömu stúlkunni.
Ljóst hörund hefur löngum þótt eftirsóknarvert á Indlandi og sérstaklega eftir að Aishwarya Rai var valin fegurst kvenna um miðjan tíunda áratug síðustu aldar. Fegurðarsamkeppni á Indlandi er dauðans alvara og vænleg leið til frægðar og frama. Sérstakir skólar sem undirbúa stúlkur undir fegurðarsamkeppni hafa sprottið upp eins og gorkúlur um allt land. Fjölmargar fegurðardrottningar hafa orðið sterkefnaðar og margar átt farsælan feril í Bollywood-myndum. Þekktust þeirra er líklega Priyanka Chopra. Hún var valin ungfrú heimur árið 2000 og hefur síðan verið afar vinsæl leikkona, söngkona og kvikmyndaframleiðandi. Hún er launahæsta og vinsælasta stjarna Indlands. Hún hefur verið á lista Time yfir áhifamesta fólk veraldar og á sambærilegum lista Forbes yfir hundrað áhrifamestu konur heims.
Ljóst hörund hefur alltaf verið eftirsótt og þótt vænleg leið til frama og hjúskapar. Það var á áttunda áratugnum sem fyrsta hvíttunarkremið kom á markað, Ljós og yndisleg hét kremið og heitir enn. Allar götur síðan hafa snyrtivörur sem lýsa húðina selst eins og heitar lummur. Bollywood-stjörnur auglýsa þessar vörur grimmt og allir vilja líta út eins og Bollywood-stjörnurnar. Konurnar voru ekki lengi einar um hituna því árið 2005 kom á sjónarsviðið hvíttunarkrem fyrir karla, Ljós og glæsilegur hét það. Bollywood-stórstjarnan Shah Rukh Khan dásamaði þetta hvíttunarkrem en myndbandið við vinsælasta lag hans er einmitt tekið upp í Reynisfjöru og víðar á Íslandi.
Með veikum mætti hefur verið reynt að sporna við þessari hvíttunarþráhyggju. Herferðir dásama dökkan húðlit og sérstakt átak hefur verið gert í dekkja húðlit ýmissa Hindú guða. En hvíttunarvörur seljast sem aldrei fyrr og allt skal litað, hárið undir höndum og kynfæri kvenna svo dæmi séu tekin. Talið er að indverskar konur kaupi hvíttunarvörur fyrir fimmtíu milljarða rúpía árlega eða sem nemur um milljarði bandaríkjadala. Talsmenn hvíttunar segja eðlilegt að konur vilji lýsa húðina, ekkert ósvipað og að flestar konur nota varalit. Aðrir segja þessa þráhyggju gegnsýra allt þjóðfélagið, ala á fordómum og rústa sjálftraustri hinna dekkri. Konur með dökkan húðlit fái mun síður vinnu, fái engin hlutverk og gangi bölvanlega að finna sér eiginmann. Allar Bollywood-stjörnurnar eru ljósar og þær eru fyrirmyndirnar.
Á Indlandi er sérstakt auglýsingaráð sem árið 2014 setti reglur og viðmið til að sporna gegn því fólk með dökkan húðlit væri sýnt sem óaðlaðandi, óhamingjusamt og þunglynt. Ekki mætti ýta undir þá staðalmynd að hinir dekkrit ættu mun erfiðara með ná sér í maka, vinnu eða frama í lífinu. Þetta hefur reyndar litlu breytt. Allar stjörnurnar og allar fyrirmyndirnar eru ljósar á hörund og allir vilja vera eins og stjörnurnar. Og allir keppendur í fegurðarsamkeppnum líta eins út. Allar hressilega hvítþvegnar.