IKEA rær á ný mið með nýrri línu. Föremål heitir hún og þar er útlitið komið langan veg frá skandinavísku naumhyggjunni sem ráðið hefur ríkjum síðustu árin.
Í nýrri IKEA-auglýsingu má heyra sænska listamanninn Per Sundberg segja frá vörunum sem hann hannaði fyrir haustlínu IKEA. Línan, sem kallast Föremål, er komin í hillur Ikea-verslana um heim allan en er seld í takmörkuðu upplagi, eins og svo oft þegar þekktir einstaklingar er fengnir til að hanna fyrir verslunina. Föremål-línan er kynnt undir slagorðinu „Pretty, Ugly, Lovely“ og inniheldur hluti á borð við blómapott sem stendur fastur á hauskúpu, styttu af liggjandi hundi sem er í raun kertastjaki, púða sem er mynstraður eins og kannski mygla og kistu með óræðu marglitu mynstri, svo eitthvað sé nefnt.
Sem sagt, útlitið er komið langan veg frá skandínavíska mínimalismanum sem hefur ráðið ríkjum síðustu árin. Hlutirnir líta meira út eins og eitthvað sem þú gætir fundið innst inni í Góða hirðinum frekar en í IKEA. Og auglýsingarnar fyrir línuna minna frekar á lífstílsblöð um hönnun sem framleidd eru í smærra upplagi en IKEA-bæklingurinn. Gamall leðursófi fullur af drasli, litríkum púðum og mynstruðu teppi sem hefur ekki verið pent brotið saman, stendur við hlið stafla af útjöskuðum kiljum og monstera-plöntu. Múrsteinsveggirnir eru illa málaðir í ósköp venjulegum hvítum lít og á gólfinu er eitthvað sem lítur út fyrir að vera afrísk motta en í raun IKEA-motta með Per Sundberg-mynstri.
Það er augljóst að IKEA er að róa á ný mið með nýrri línu. Hér býr ekki sænsk vísitölufjölskylda sem raðar skipulega i Billy-hillur, heldur einhleypingur sem gramsar eftir hlutum á flóamörkuðum. Þennan maximalíska stíl kalla tískuspekúlantar og innanhúshönnuðir „Ugly chic“ – og ekki eru allir sammála um að fegurðin felist í ljótleikanum.
Í Facebook-hópnum Skreytum hús, þar sem eru ríflega 57 þúsund Íslendingar og þar sem fólk ræðir um skreytingar á heimilum sín á milli, sköpuðust líflegar umræður þegar nýi IKEA-bæklingurinn mætti í hús.
„Hafið þið skoðað nýju Föremål línuna í IKEA?,“ er spurt á síðunni. „Þeir segja um hana; „Pretty. Ugly. Lovely“. Mér finnst hún meira bara „Ugly. Ugly. UGLY!“
Undir spurningu málshefjanda er svo löng röð af svörum við innlegginu, og fjöldi hjarta og ælukalla ber vott um mjög miklar og skiptar skoðanir.
En hvað er málið? Afhverju er IKEA á róa á mið ljótleikans? Hvaða markaðsöfl kúra hér að baki? Kannski er IKEA að verða of miðaldra fyrir evrópsku hipsterana? Eða kannski er IKEA ekki nógu samviskulaust val fyrir kynslóðina sem er að flytja að heiman. Kynslóðina sem borðar ekki kjöt, kaupir ekki nýtt og er yfirfull af loftslagskvíða. Kannski er IKEA að reyna að höfða til þessa hóps, sem verslar frekar notað en að kaupa nýtt, með því að framleiða hluti sem virðast notaðir.
Eða kannski er IKEA einfaldlega að hoppa á nýjasta tískutrendið sem virðist felast í því að fjarlægjast skandinavíska einfaldleikann og nálgast fjölbreytileikann, nýja maximalismann. Þessir ljótu hlutir eru í raun andstæðan við tímalausa hönnun. Tímalaus í skilningi módernistanna sem hönnuðu hluti sem áttu aldrei að falla úr tísku, nytsamlega hluti með útpælda fagurfræði, sem áttu að standast alla tískustrauma. Fagurfræði þessara ljótu hluta er aftur á móti algjörlega óskýr. Það er nákvæmlega ekkert samband milli forms og tilgangs, kertastjaki sem er í raun liggjandi hundur fær þig til að hugsa; Af hverju?
Í nýlegri grein á vefsíðu Paris Review er ljót hönnun gerð að umfjöllunarefni og þar er bent á stórskemmtilega Instagram-síðu sem kallast einfaldlega Ljót hönnun. Og þar má einmitt sjá þetta trend, það er, mergð hluta sem líkja eftir öðrum hlutum. „Við erum alltaf á höttunum eftir hlutum sem sækja innblástur í aðra hluti, sérstaklega hluti sem líta út eins og dýr eða líkamshlutar,“ segir stofnandi síðunnar, og bætir því við að með tímanum hafi hann farið að sjá óvænta fegurð í þessum ljótu hlutum, og hreinlega byrjað að elska þá.
Hlutirnir sem fjallað er um á Instagram-síðunni, og sem alveg er hægt að tengja við nýju Föremål-línu IKEA, eru svo ljótir að það er í raun ekki hægt að tengja þá við neina strauma, þeir gætu verið frá hvaða tískutímabili sem er, þeir fylgja engri tísku. Þeir eru bara ljótir í öllu sínu veldi, lúta engum lögmálum, eru bara hugdetta hönnuðar sem hefur fulla trú á því að til dæmis regnhlíf sé flott ef hún lítur út eins og kálhaus. Og kannski felst einhver fegurð í því, ljótleikinn er í raun orðinn tímalaus.
Regnhlíf sem lítur út eins og kálhaus, taska sem er eins og hæna, sófi sem lítur út eins og samloka og hamborgari sem er í raun sími. Hlutir sem líkja eftir öðrum hlutum virðast, eins og nokkrir sérfræðingar í óútskýranlegum straumum tískunnar hafa bent á, vera komnir í tísku. Þetta er eins og fyrr sagði algjör stefnubreyting frá mínimalískri hönnun í anda japanskrar naumhyggju þar sem form og tilgangur skiljast aldrei að, og stefnubreyting frá svart-hvítu afsprengi skandínavíska mínimalismans sem hefur tröllriðið innanhúshönnun síðasliðin ár. Þegar IKEA, sem ég held að óhætt sé að segja að sé mælikvarði á ríkjandi smekk millistéttarinnar, er farið að selja rósótta púff sófa í stað hornréttra gráleitra sófa og annað sem flestir hefðu kallað ljótt bara síðast í fyrra, þá er það mælikvarði á einhvers konar hugarfarsbreytingu, þó enn sé erfitt að staðsetja hana nákvæmlega.
Í fyrrnefndri grein í Paris Review veltir greinahöfundur því fyrir sér hvort að þessi stefnubreyting, bæði í klæðnaði og heimilisskreytingum, í átt að maximalisma, sé í raun meðvituð stefnubreyting fólks sem hefur fengið nóg af allt of vel þrifnum og skipulögðum heimilum mínimalismans. En, að ólíkt síðustu bylgju ofhlaðins maxímalisma í anda Donalds Trumps og póstmódernisma, sem einkenndi skemmtanaglaðan níunda áratuginn, þá sé þessi stefnubreyting í raun stefnuyfirlýsing.
Auðvitað er mínimalismi pólitískur í eðli sínu, líkt og flest allt í þessu lífi. Það er alls ekki á færi allra að halda heimilinu jafn fínu og stílhreinu og gengur og gerist í lífstílsblöðum. Það er full vinna og því ekki á færi þeirra sem vinna fulla vinnu og hafa hvorki efni á heimilishjálp, né því að kaupa nýja kaffibolla í stíl við dyramottuna. Því heimili þar sem er allt í stíl, þar sem allt smellpassar og er með úthugsaða litapallettu allt frá dyramottu til kaffibolla, er heimili sem verður ekki til yfir langan tíma. Það er ekki heimili sem safnar sögu héðan og þaðan, líkt og neyslugrennri kynslóð gerir.
Líkt og ég ýjaði að hér í upphafi þá eru ljótu hlutirnir í IKEA-bæklingnum kannski myndbirting breyttrar neysluhegðunar kynslóðarinnar sem er að stofna heimili. Kannski er IKEA að elta þessa pólitísku stefnubreytingu, og hönnuðurinn Per Sundberg að leika sér með hana. Sem er auðvitað kaldhæðnislegt í sjálfu sér. Eftir öll þessi ár af mínimalisma, þar sem boðorðið er naumhyggja sem ætti að fela í sér færri verslunarferðir, hefur markaðurinn auðvitað bitið í skottið á sér, við þurfum að fara aftur út að kaupa, í þetta sinn nýtt sem virðist vera notað. Einhver merking hlýtur allavega að leynast á bak við rósóttu sófana og ljótu kertastjakana. Hver merkingin svo er mun drekkhlaðinn tíminn eflaust leiða í ljós. Því tíminn hleður merkingu á hluti, sama hvort þeir eru ljótir eða fagrir.