Kosningasigrar og auglýsingatækni

18.05.2017 - 18:49
Eftir bandarískar forsetakosningar undanfarna áratugi hefur ráðgjöfum sigurvegarans oft verið þakkaður sigurinn. Cambridge Analytica, fyrirtæki í eigu auðmannsins Robert Mercers, naut þessarar auglýsingar í fyrra. Fyrirtækið og Mercer komu einnig við sögu í þjóðaratkvæðagreiðslunni í fyrra um ESB-aðild Breta og sú aðkoma er í rannsókn kosningaeftirlitsstofnunar eins og Spegillinn fjallaði áður um. En ýmsir velta líka fyrir sér hvort tæknifyrirtæki geti í raun haft áhrif á kosningar.

Cambridge Analytica og upplýsingavirkjun

Notendur Facebook og annarra samfélagsmiðla opna þar upplýsingagátt um sjálfa sig, til dæmis um aldur og skoðanir á hinu og þessu. Og fyrirtæki geta rakað þessum upplýsingum saman og reynt að nota í hnitmiðaðar auglýsingar. Það má þó efast um hnitmiðunina þegar þeir sem aldrei ganga með úr fá í sífellu úraauglýsingar. Eða auglýsingar um spjarir fjarri smekk manns eins og gildir um fataauglýsingarnar sem tíðindamaður Spegilsins fær.

Eitt þessara fyrirtækja sem grefur í upplýsingum samfélagsmiðlanna er Cambridge Analytica. Stærsti eigandinn er auðkýfingurinn Robert Mercer, langt til hægri á pólitíska rófinu. Stuðningur hans við Brexit-baráttuna í Bretlandi er til rannsóknar líkt og Spegillinn hefur áður rakið.

Auðkýfingurinn Mercer, Breitbart, Trump og Brexit

Mercer auðgaðist á Renaissance Technologies, vogunarsjóði sem nýtir hátækni og hefur skilað ótrúlegum og stöðugum hagnaði. Rætur Cambridge Analytica eru í bresku fyrirtæki, Strategic Communication Laboratories, SCL, sem breskur auglýsingamaður stofnaði á tíunda áratugnum.

Cambridge Analytica tengist líka Breitbart fréttamiðlinum og fyrrum yfirmanni hans Steve Bannon. Fréttamiðillinn varð frægur fyrir stuðninginn við Trump. Bannon, nú einn nánasti ráðgjafi Trumps, sat í stjórn Cambridge Analytica þar til í fyrra að hann fór að vinna fyrir Trump.

Það sem Cambridge Analytica segist geta

Með bæði síma- og netkönnunum á þúsundum manna segist Cambridge Analytica hafa greint 32 persónugerðir. Með því að beita þeim til dæmis á upplýsingagátt samfélagsmiðlanna og upplýsingar um hvað fólk hafi kosið sé hægt tilfinningagreina fólk. Finna þannig hvers konar auglýsingar virki best á ákveðna einstaklinga. Þá geti frambjóðendur sent kjósendum efni sem nái einmitt til mín og þín, haft markviss áhrif á kjósendur í þágu viðkomandi frambjóðanda.

Cambridge Analytica og Brexit

En áður en Trump sigraði höfðu ein and-ESB samtökin, Leave.EU, í Bretlandi einnig tengst Mercer. Formælendur Cambridge Analytica lýstu því yfir að þeir ætluðu vinna fyrir samtökin, myndu taka viðtöl við um hálfa milljón manna og nýta í kosningabaráttunni í fyrra. Til samanburðar þá byggja skoðanakannanir í Bretlandi iðulega á 1000-1200 manna úrtaki svo viðtöl við hálfa milljón er öldungis á öðrum skala.

Eftir sigur Trumps voru skrifaðar margar greinar um að fyrirtækið og tæknivinna þess hefði haft afgerandi áhrif og úr varð öflug auglýsing fyrir fyrirtækið. En það efast ýmsir um að þessi saga sé byggð á öðru en góðri auglýsingamennsku Cambridge Analytica. Eins og einn viðmælandi Spegilsins sagði þá eru alltaf einhverjir ráðgjafar tilbúnir að telja sér til tekna sigur í bandarísku forsetakosningunum en geti sjaldnast endurtekið leikinn.

Efasemdir um tækni Cambridge Analytica

Nú hafa New York Times, Guardian og fleiri miðlar sagt nokkuð aðra sögu af aðkomu Cambridge Analytica bæði í Brexit baráttunni og kosningabaráttu Trumps. Fyrirtækið hafi aðeins beitt gamalgrónum baráttuaðferðum, ekki hátækni byggðri á gagnaflóði. Mercer studdi í upphafi Ted Cruz. Þar dugði tækni Cambridge skammt. Og í baráttu Trumps hafi framlag fyrirtækisins ekki haft neitt að gera með tækni og mega-gagnavinnslu.

Formælendur Cambridge Analytica stæra sig þó áfram af öflugri áhrifatækni og hafa gert samninga við ýmsar opinberar stofnanir í Bandaríkjunum. Síðast fréttist að fyrirtækið leitaði samninga við Pentagon, bandaríska varnarmálaráðuneytið, um aðferðir við áróður og upplýsingastríð. Ráðuneytið hafnar þó að hafa samið við fyrirtækið.

Tækni sem er aðeins fræðilega til, ennþá

En getur markviss notkun persónuupplýsinga hnikað kjósendum til og fært þeim vinninginn sem nota slíka tækni? Fræðilega já, en hingað til hefur enginn getað sýnt fram á að slíkri hátækni í upplýsingasöfnun hafi í raun verið beitt. Lög um meðferð og notkun persónuupplýsinga sem banna til dæmis samkeyrslu geta líka sett strik í reikninginn.

Óhugnanleg upplýsingagnótt en hnitmiðunina vantar

En vissulega getur þessi tækni þróast eins og önnur tækni. Einn viðmælandi Spegilsins úr tæknigeiranum sagði það öldungis óhugnanlegt hvað fyrirtæki geta í raun safnað miklum upplýsingum af netinu. En það er annað mál að beita þeim. Nú eru reyndar auglýsendur farnir að bjóða manni að velja auglýsingar, spurning hvort maður vill þannig gefa þeim enn frekari upplýsingar.

En þangað til tími hnitmiðaðra auglýsinga rennur upp er óhjákvæmilegt að ómarkvissar auglýsingar um úr og glataðan fatnað renni framhjá á Facebook.

 

Mynd með færslu
Sigrún Davíðsdóttir
Spegillinn
Þessi þáttur er í hlaðvarpi